Le tribunal d'Ulm (Bade-Wurtemberg) a prononcé lundi la mise en faillite de Schlecker Photo: Marion Muracciole / La Gazette

Preuve s'il en est que Schlecker a raté le coche du marketing, la firme de droguerie a annoncé vendredi 20 janvier 2011 sa mise en faillite. Plusieurs options s'offrent maintenant à l'entreprise, dont celle d'un rachat par un de ses concurrents : Rossmann. Ce dernier, de même que dm*, a fait le pari – réussi – de vendre au-delà de produits, une ambiance conviviale aux clients, pour qui le moment des courses en deviendrait presque un moment de détente, dans une vie rythmée. U-bahn-boulot-dodo... Mais plus Schlecker.

	Le nouveau slogan de Schlecker n'a pas séduit les consommateurs.

Canard boiteux

Parmi le trio de tête de la droguerie, Schlecker fait décidément office de canard boiteux. Sa mise en faillite signe la fin de trois années de tentative de sauvetage de la firme. Entre 2008 et 2010, le chiffre d'affaire annuel de l'entreprise familiale était passé de 7,2 milliards d'euros à 6,55 milliards d'euros, enregistrant une chute de 650 millions. L'arrivée des deux enfants Schlecker: Lars et Meike (les enfants d'Anton Schlecker, fondateur de l'entreprise en 1975 et détenteur de l'ensemble de ses parts) à la tête des magasins était censée rajeunir l'image de la marque et la dynamiser. Une des premières mesures prises a été le changement du logo en 2010 et le lancement d'une campagne de publicité. Mais le nouveau slogan "For you, vor Ort" (Pour toi, près de chez toi), n'a pas eu l'effet escompté. L'utilisation de l'anglais, jugé plus moderne, aurait même eu plutôt tendance à déstabiliser les plus âgés des habitués de la droguerie.

Il en va de même pour la campagne publicitaire, qui, à force d'élargir le public visé, manque sa cible traditionnelle: essentiellement des femmes, plutôt âgées, ou mères de jeunes enfants. Ces courts spots sans parole, qui se veulent probablement drôles, semblent vouloir s'adresser à un public tellement grand qu'ils n'atteignent finalement personne en particulier.

Les clients de Schlecker, comme de dm et Rossmann, sont pour la majorité des femmes, soit plutôt âgées, soit jeunes mères. Or, Schlecker n'a pas su s'adapter à ce public et faire de ses magasins des lieux conviviaux et attirants. La taille des magasins (en moyenne 200m² seulement) et les couleurs utilisées (bleu et blanc) leur donnent une ambiance aseptisée et froide, correspondant peu à l'attente que peuvent avoir leurs client-es.

dm, une enseigne moderne Photo: A.Savin

dm: une stratégie payante

dm, au contraire, a parfaitement su cibler sa tranche de consommateurs et la fidéliser. Depuis son slogan "Hier bin ich ein Mensch, hier kaufe ich ein" (Ici je suis un être humain, ici j'achète), référence au mythique Faust**, à la gamme de couleurs utilisées (du jaune au rouge en passant par le marron et le vert) qui évoquent la nature et par extension des produits sains, aux magasins eux-mêmes: vastes, spacieux, mêlant des produits de soin "par l'extérieur" (crème, produits de toilette...) au soin "par l'intérieur" (nourriture essentiellement issue de l'agriculture biologique), dm cible les femmes âgées ou mères de jeunes enfants. Et cette stratégie s'avère payante.

Jusqu'aux années 2000, il existait une entente informelle entre les trois entreprises, qui s'étaient réparties le marché: dm au sud, Rossmann à l'est et au nord, et Schlecker sur l'ensemble du territoire. C'est au tournant du millénaire qu'elles y ont mis fin, respectant depuis lors les règles de la concurrence. Et ce changement affecte grandement les résultats des trois firmes. Si le chiffre d'affaire s'élevait en 2010 à 6,55 milliards d'euros pour Schlecker, à 5,65 milliards pour dm et à 4,6 milliards pour Rossmann, la firme de Ehingen (Danube) embauche quasiment le double de personnel de chacune des deux autres entreprises, engendrant ainsi des coûts bien plus élevés que chez ses concurrents. En 2007, le chiffre d'affaire par filiale, était ainsi chez dm de 270 000€, chez Rossmann de 150 000€ et chez Schlecker de 45 000€ seulement. Il est probable que cet écart n'ait cessé de se creuser depuis, puisque aujourd'hui, ce sont 47 000 employés qui sont menacés par des plans de restructuration probables en cas de rachat de la firme. Cela ne risque pas de calmer la colère des travailleurs, justifiée par des conditions de travail très précaires.

Déjà en 2007 dm devançait de loin ses deux concurrents. Le chiffre d'affaire de chacun de ses magasins s'élevait à 270 000€, à 150 000€ pour Rossmann et loin derrière, à 45000€ pour Schlecker. Schéma: Charles Hessel

Rossmann, fine-bouche

Alors, quel avenir pour la firme ? Si plusieurs possibilités de rachat ont été envisagées, l'une d'elles mérite une attention particulière. Dirk Rossmann, patron de l'entreprise du même nom, a indiqué dimanche qu'il souhaitait reprendre environ 70 magasins Schlecker en Allemagne sur les 7 000 existants, les autres étant jugés trop petits. En effet, ciblant toujours le même public, Rossmann, comme dm, appuie sa stratégie commerciale sur des espaces de vente vastes et aérés.

Marion Muracciole

Le 25.01.2011

* dm signifie "drogerie-Markt" (magasin de droguerie). C'est une chaine de drogueries créée en 1973 par Götz W. Werner à Karlsruhe (Bade-Wurtemberg)

** * "Hier bin ich Mensch, hier darf ich's sein" (Ici je suis un homme, ici je peux être un homme) est une phrase prononcée par Faust dans l'œuvre homonyme de Goethe. Cette œuvre fait partie du patrimoine et de la culture allemand-e et évoque certainement davantage aux habitants de République fédérale qu'un slogan en anglais.

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