imprimer 22.05.2012
                                                 
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Sous les arbres de la Torstraße à Berlin s’est ouvert samedi 17 septembre un magasin pas comme les autres. Le "Pop Up Shop" est un lieu réel tout éphémère dédié à la consommation virtuelle. C’est le magasin de vente en ligne Frontlineshop qui est à l’initiative de cette action de communication. Pour les 25 ans de la firme de Hambourg, celle-ci investit la capitale fédérale en grandes pompes et fait de l’événement un happening.
Généralement, on a davantage l’habitude de croiser les “pop up”[1] en naviguant sur la toile. Mais ces fenêtres surgissantes qui agacent l’internaute ne sont plus seulement virtuelles et entrent dans le monde réel. C’est justement le site de vente en ligne Frontlineshop, spécialisé dans les vêtements “Street-Fashion”[2], qui a lancé samedi 17 septembre 2011 une vitrine éphémère dans l’une des rues tendances de la capitale alternative européenne. Posté Torstraße, le “Pop Up Store” est censé drainer les amateurs intéressés par une nouvelle expérience de consommation.
Bien évidemment, la communication autour de “l’événement” est rodée. Il faut donner l’impression au client qu’il participe à une expérience sociale, sur le modèle du vernissage d’une exposition artistique. Le côté événementiel est donc central. Le but est bien d’éloigner au maximum les clients du processus de consommation ordinaire pour une action qui se veut justement “extra-ordinaire” : le magasin apparaît soudainement, reste ouvert une semaine seulement et sans interruption – en effet, le “Pop Up Store” est ouvert 24 heures sur 24 jusqu'au samedi 24 septembre à minuit. Un processus de contextualisation de la marque
Par ailleurs, le “Pop Up Store” s’inscrit dans le cadre d’un phénomène assez récent : le besoin pour des entreprises dématérialisées et dont l’activité est essentiellement online de s’afficher et de matérialiser leur propre image dans le monde offline. Ainsi, Frontlineshop promeut son image en matérialisant le site en ligne au travers d’une installation physique. Plus précisément, il en va du choix des couleurs et de la décoration, de la diffusion d’un certain type de musique – de l’électro en l’occurrence –, du choix d’un mouvement artistique – le street-art et le graffiti. En quelque sorte, il s’agit pour une entreprise de contextualiser la marque afin que la clientèle se reconnaisse dans ses choix esthétiques. Du hipster au simple badaud, le client qui entre dans le magasin éphémère doit pouvoir sentir une épaisseur qui est bien plus difficile à transmettre sur une plate-forme online.
Lorsque l’on franchit le seuil du “Pop Up Store”, force est de constater les multiples références à un certain profil de consommateurs : mobilier aux tons acidulés et flashy dans un espace laissé brut, objets incontournables de l’équipement “hipster”, tels les appareils photographiques de la marque Lomography, et bouteilles de Lemonaid[3] au frais. La cible est bien choisie, les personnes entrant dans le “Pop Up Store” répondent tout à fait au profil du jeune branché peuplant les allées de la capitale.
En quelques secondes, Frontlineshop se positionne comme appartenant à la scène hip et alternative. Pour Lisa Schachner, en charge de la communication de l’entreprise, la matérialisation offline du store online est une autre façon de fidéliser le client, qui peut d’une part se retrouver dans l’image que véhicule la marque, et d’autre part avoir des visages en tête lorsqu’il navigue sur le site Internet.
On assiste là à un phénomène de plus en plus répandu. L’économie basée uniquement sur le web a besoin du monde réel pour se développer. Il en va de même dans d’autres secteurs, à l’exemple de l’ex-pure player[4] Rue 89 qui propose désormais une édition papier. La consommation de produits de la mode n’échappe pas à cette double médialité, nécessitant autant l’espace virtuel que réel.
Le guérilla marketing, un concept issu du Japon pour de nouvelles façons de consommer
Au-delà de la question du rapprochement des mondes online et offline, le “Pop Up Store” est également intéressant du point du vue de la stratégie marketing mobilisée. Ce n’est pas la première fois que la “vente éphémère” – traduction française de “pop up retailing” – opère en Allemagne. Frontlineshop avait déjà lancé un premier Pop Up Store à Hambourg en 2009 et projette de rééditer l’événement dans d’autres métropoles germaniques. D’autres marques ont également utilisé cette méthode singulière pour capter l’attention des médias et des clients.
D’un point de vue marketing, on situe ce procédé dans la catégorie du “guérilla marketing”. L’analogie est claire : il s’agit d’un événement soudain, rapide et éphémère, réalisé pour suscité un maximum d’attention.
Cette pratique est lancée aux États-Unis au début des années 2000 par l’agence de communication Vacant, spécialisée dans la location éphémère d’espaces de vente pour de grandes marques. Celle-ci s’inspire des Japonais, particulièrement friands d’éditions exclusives et limitées. Pour répondre à leurs besoins, il est classique au Japon d’ouvrir un magasin simplement le temps d’écouler une quantité très limitée d’un produit. Depuis, le monde de la publicité a saisi l’opportunité de ce genre d’actions.
L’émotion, bien plus rentable que la raison
Le but est simple : il faut susciter l’intérêt du consommateur sans que celui-ci ait l’impression de consommer. Le “Pop Up Store” permet d’extirper le client du banal acte d’achat. Celui-ci vit une expérience, au-delà de la routine consommatrice. Finalement, un lien émotionnel se crée au sein de ces lieux éphémères où les happenings sont nombreux. A chaque moment, la situation est tout sauf ordinaire. Au “Pop Up Store”, chaque journée est ponctuée par un atelier ou par la présentation d’un nouveau produit par l’une des grandes marques présentes dans la boutique. L’achat banal, tout comme la routine, est bel et bien banni de cet espace. Plus remarquable encore, impossible de repartir avec l’un des produits présent dans le magasin… Tout se passe sur les deux ordinateurs installés face à la vitrine, sur lesquels il est possible de commander sur la plate-forme en ligne de Frontlineshop. L’émotionnel prime donc, or, c’est bien connu, l’émotion est bien plus rentable que la raison.
Alban Genty 23.09.2011
Informations supplémentaires : Pop Up Store – Frontlineshop Torstraße 66 Ouvert sans interruption jusqu’au samedi 24 septembre, minuit
[1] Le terme "pop up" correspond aux publicités qui surgissent au premier plan de l'écran sans qu'on le veuille lorsque l'on navigue sur Internet. Beaucoup moins visibles aujourd'hui, du fait de l'amélioration des systèmes de blocage des publicités intempestives, cette pratique censée attirer l'attention est restée dans le vocabulaire et est désormais réemployée dans d'autres secteurs économiques.
[2] Street-Fashion est la contraction de Street Wear et Fashion… Une dénomination marketing affûtée surfant simplement sur la mode en vogue au sein de la jeunesse hip et/ou alternative.
[3] Limonade fair trade venant de Hambourg, très à la mode en Allemagne. Avec son acolyte au thé glacé, le ChariTea, ces boissons surfent sur la vague de l’écolo-responsable et sont un must have dans le réfrigérateur de tout alternatif et/ou hipster.
[4] Un "pure-player" est un medium diffusé uniquement sur Internet. Très populaires en France, on compte parmi les plus célèbres Mediapart ou encore Slate.fr.
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