JCDecaux et Wall AG, entreprises de communication extérieure (affichage publicitaire dans les villes, gares, aéroports…), ont annoncé jeudi 8 mars à Berlin, la création d’une coentreprise en Allemagne, pour combiner leur force de vente sur ce marché. Et ce malgré la détérioration, il y a quelques mois, de leurs rapports.

Entre le français JCDecaux, actuel numéro deux mondial du secteur, et Wall AG, entreprise allemande concurrente plus petite, mais bien installée sur le marché national, les rapports n’ont pas toujours été idylliques. En 2001, intéressé par une nouvelle porte d’entrée sur le marché allemand, JCDecaux rachète une part stratégique du capital de Wall AG (11,1%), avant de monter à hauteur de 35% deux ans plus tard. Et en 2006, quand Wall souhaite retrouver la maîtise de son capital pour entrer en bourse, JCDecaux refuse de lui revendre ses parts.

Autre point de friction en septembre dernier, lorsque la BVG (Berliner Verkehrsbetriebe) décide de revendre sa filiale VVR-Berek, qui dispose des droits d’affichage sur l’ensemble du réseau de transports berlinois. Wall AG, bien implanté dans la capitale, fait naturellement une offre de 80 millions d'euros… que JCDecaux écrase par une proposition de 23 millions plus élevée. Le Français voulait mettre Wall sous pression, en proposant un deal singulier : il retirerait son offre si, en contrepartie, Wall s’engageait à renoncer à se porter candidat au marché de Hambourg - qui doit, en 2008, renouveler son mobilier urbain. Wall refusa, mais perdit VVR-Berek dans son fief berlinois. Tandis que JCDecaux posait ses jalons dans la capitale allemande.

Cette situation de conflit est officiellement réglée depuis jeudi : les deux entreprises ont lancé un partenariat renforcé pour partir gagner des parts de marché en Allemagne… Les deux patrons Jean-François Decaux, marié à une allemande, la cinquantaine bronzée et Daniel Wall, plus en retrait dans l'ombre de son père, se sont en effet mis d’accord le 8 mars, au moyen de quelques échanges conciliants. Wall récupère la VVR-Berek ainsi que la filiale de JCDecaux à Düsseldorf, Zacharias Gmbh. Ce dernier reçoit en échange les filiales de Wall en Russie et aux Pays-Bas, et fait grimper son capital de 50% à 60% dans Wall US.

Ce regain d’amour entre les deux firmes se caractérise par la création d’une société commune détenue à 50/50 pour les ventes d’espaces publicitaires en Allemagne, dont Jean-François Decaux estime qu'elle créera 500 d’emplois sur Berlin. Quant à Hambourg, il explique: « En ce qui concerne le marché hambourgeois, la ville optera pour la meilleure proposition, c’est tout ». Ce marché, estimé de 500 à 800 millions d’euros, serait partagé à 50/50 entre les deux firmes. Malgré ce partenariat plus fort, JCDecaux et Wall n’en restent pas moins concurrentes.

Pierre Albert Langlois et Sabine Géli

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