Personne n’aurait prédit à Theodor et Karl Albrecht un tel succès. Les commerçants et patrons des grandes surfaces se contentèrent de hausser les sourcils en découvrant leur premier magasin discount, ouvert en 1962 dans la région industrielle de la Ruhr : un choix de produits minimal disposés sans coquetterie, dans un petit local aux allures d’entrepôt. Un tel concept ne pouvait séduire la clientèle. Mal leur en prit. Quand la concurrence décida de lancer, au début des années 1970, ses propres chaînes -Penny, Lidl et Plus- l’enseigne Aldi avait déjà pris une solide avance.
Aujourd’hui, discounters ne rime plus avec « outsiders ». Ce sont même eux qui donnent le rythme au secteur de la grande distribution : avec 15 000 points de vente sur l’ensemble de l’Allemagne, leur part de marché tourne autour de 41%. Contre seulement 15% en France.
Et contre toute attente des spécialistes, les magasins à prix cassés n’ont jamais cessé de se fidéliser une nouvelle clientèle. Aujourd’hui ils sont cinq à se partager le gâteau : le géant Aldi qui réalise à lui seul la moitié du chiffre d’affaires de la branche, Lidl, Netto, Plus et Norma. Preuve de l’intérêt que suscite le secteur : Edeka, leader de l’alimentaire outre-Rhin, vient de racheter Plus au groupe Tengelmann. Il possédait déjà la chaîne de discount Netto et se trouve désormais à la tête d’un ensemble pesant quelque 11 milliards d’euros. La concurrence risque d’être plus rude.
Mais les duels ne se limitent pas aux seuls acteurs du secteur. Les discounters mènent surtout la vie dure à leurs compétiteurs. En première ligne, les petits supermarchés. Plus de 20 000 ont déjà mis la clé sous la porte depuis 1995, d’après une étude du cabinet KPMG. Car les magasins hard discount font preuve d’une incroyable réactivité. Il se veulent présents sur tous les fronts : Diversifier la gamme de produits, se lancer dans le surgelé, s’ouvrir finalement au article « bios » quand ceux-ci ont le vent en poupe… Ordinateurs et lecteurs mp3 ont su trouver leur place dans les rayonnages. Aldi s’est même lancée dans les offres de téléphonie mobile. Volant du même coup le slogan jusqu’ici propres aux grands magasins : « Tout sous le même toit. » Les Kaufhof, Karstadt et autres temples de la consommation voient leur succès décliner. Selon Deutsche Bank, leur part en chiffres d’affaires pourrait diminuer de 3% d’ici 2015. La force de frappe des discounters a fait ses preuves. Ainsi, quand dans l’Hexagone, les distributeurs se voient dicter les prix par les fournisseurs, en Allemagne, la règle veut que ce soit Aldi qui fixe les tarifs.
Mais la clé du succès est avant tout l’histoire d’une rencontre entre un concept et un mode de vie. Les frères Albrecht, aujourd’hui première fortune nationale, ont été les premiers à décrypter la molécule du consommateur allemand : féru de grosses voitures, d’appareils high-tech et d’électroménager, il est nettement moins porté sur la gastronomie de supermarché. « Les Allemands sont schizophrènes : ils s’achètent les cuisines les plus chères du monde, et après, une pizza discount », constate d’ailleurs dans la Frankfurter Allgemeine SonntagsZeitung Alfons Frenk, patron d’Edeka. Et de conclure : L’Allemagne n’a pas « une culture de la nourriture ».
Marie de Vergès
imprimer 19.06.2013
