Depuis 1991, la consommation de bière a baissé de 20% en Allemagne. « Les Allemands n´aiment plus leur bière ? », s´interroge Peter Hahn, directeur du Deutschen Brauer-Bund, l´association des brasseurs allemands.

« En fait, c´est surtout leur mode de vie qui a changé », déclare-t-il. La mondialisation, la diversification des loisirs ont transformé la donne. Désormais, on ne s´adresse plus au consommateur par le biais d´un pêcheur à la chemise rayée dégustant une bonne bière. Si cette boisson reste associée au temps libre, il faut en parler différemment. Et atteindre de nouvelles cibles, les jeunes adultes et les femmes.

Les jeunes, « il faut aller les chercher là où ils vivent ». En clair, ne pas avoir pour décor un Eckkneipe un peu glauque et jouer sur de nouveaux critères. Les femmes, « il faut leur faire comprendre que la bière ne fait pas forcément grossir », par exemple. Même si de nombreuses marques continuent de s´adresser uniquement aux hommes, « ils ne sont jamais seuls dans un Biergarten ou sur la plage », justifie M. Hahn. Alors à grand renfort de nouvelles recettes, mélanges ou bières sans alcool et de nouveaux emballages, les producteurs révisent leur approche du marché et prennent le tournant de la modernité.

Ces nouvelles orientations ne concernent pas uniquement les bières nationales, mais aussi les brasseries régionales et locales. Mais il ne s´agit pas de dénaturer l´image traditionnelle de la bière allemande de qualité. Car ici, « la bière est plus qu´un produit. C´est une émotion, une joie de vivre », avance M. Hahn. « Elle fait partie de notre culture ». La qualité du produit et son ancrage local restent au cœur du message de la plupart des brasseries. « Les gens ont leur bière, qu´ils associent à une région en particulier, celle d´où ils viennent, ou celle de leurs vacances », explique M. Hahn. D´où la formule, « Bier braucht Heimat » (la bière a besoin d´un chez-soi). Car s´il faut gagner de nouveaux marchés, il ne faut pas pour autant perdre les premiers. 

 « Il ne faut pas parler de révolution mais d´évolution », renchérit Jörg Schillinger, porte-parole de Beck&Co. à Brême. « Changer son image trop rapidement est suicidaire », résume-t-il. La Beck´s n´est pas une bière de tradition mais un produit urbain. Tout en gardant son éternelle bouteille verte, elle s´adresse « aux gens qui ont l´esprit jeune ». Et se vend surtout à Berlin.

Mais les 400 millions d´euros investis en 2005 dans la publicité pour la bière sont menacés par un projet de directive européenne visant à réglementer plus strictement la publicité pour l´alcool. Ce qui n´est pas pour réjouir le secteur, qui obéit depuis longtemps à un code de conduite implicite et investit dans la prévention. En témoigne la campagne « Bier bewusst geniessen », (apprécier la bière en connaissance de cause). Cette nouvelle guerre des lobbies fera d´autant plus dépendre l´industrie de la fidélité des consommateurs.

Cécile de Corbière

Voir aussi :

>>>Une bière sous pression

>>>L'Oktoberfest, entre tradition et beuverie

>>>L’improbable victoire de la Kro !

>>>Petit lexique brassicole pour qui aime goûter en connaissance de cause

>>>A l'école de la bière

>>>Le Reinheitsgebot, qu´est-ce que c´est ?

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