Alors que la coupe du monde vient de commencer, la compétition n’est pas que sportive mais aussi Marketing. C’est la guerre entre les marques et sponsors, partenaires officiels ou non de la compétition, qui cherchent à obtenir une visibilité maximale aux yeux des millions de personnes qui suivront l’événement.
Les rayons de supermarchés sont remplis de produits associés à l’imagerie coupe du monde, et de nombreux fabricants de produits alimentaires se servent de cet événement comme une incitation à l’achat.
Le coup d’envoi est donné
Une vague noire rouge et or qui n’est pas sans rappeler l’euphorie de 2006 a récemment envahi les supermarchés allemands. En plus des produits de dévotion populaire (écharpes, drapeaux, maillots…) c’est aussi les produits alimentaires pour lesquels le rapport avec le football est plus moins évident qui adaptent leurs packagings à l’événement.
Peu de produits et de marques peuvent cependant se permettre d’annoncer avec les slogans et logos officiels de La FIFA, choisissant alors de contourner le problème en créant leur propre emblème/logo.
Pour les marques à gros budget, la coupe du monde est le support idéal pour renforcer ou entretenir sa notoriété, avec une audience télévisuelle cumulée de 26 milliards de téléspectateurs à travers le monde et une couverture dans 214 pays.
A côté de cela, on retrouve des marques et produits qui souhaitent obtenir les bénéfices d’une association à l’évenement sans en subir les coûts. C’est un certain parasitage de l’événement avec une utilisation de l’imagerie coupe du monde ou de l’estéthique africaine pour inciter à l’achat. Cette technique appellée « Ambush marketing » ("Marketing en embuscade") est particulièrement utilisée lors des grandes compétitions sportives, notamment à l’aide de création de visuels qui reprennent la thématique de l’événement sans en utiliser le logo officiel.
En Allemagne, La FIFA a choisi comme partenaire la société textile « Tex Idea GmbH » pour le merchandising de l’événement, qui possède alors tous les droits de distribution des produits officiels pour l’Allemagne et la Suisse.
Avec son nouveau concept Marketing, la FIFA est maintenant divisée en trois catégories de partenariats, on compte donc les partenaires officiels (Adidas, Coca-cola, Emirates Airline, Hyundai Kia Automotive Group, Sony et Visa), qui détiennent les droits d’un large éventail d’activités de la compétition, mais aussi les sponsors de la coupe du monde (Budweiser, McDonald’s…) et les fournisseurs nationaux (Neo Africa, Telkom...)
Le partenariat qui avait été signé entre Adidas et la FIFA couvre la période de 2007 à 2014. En contrepartie, l’équipementier allemand est omniprésent. « Adidas est la marque la plus visible dans la compétition, nous équipons 12 des 32 équipes et nous fournissons aussi le ballon officiel. Avec la coupe du monde, nous prévoyons de réaliser des ventes record dans la catégorie du football de 1.3 milliard d’euros. Nous ne publions pas de détails concernant le montant de notre partenariat avec la FIFA, mais le budget Marketing pour le groupe Adidas concerne environ 13% de notre chiffre d’affaires» nous dit Olivier Brüggen, porte parole du groupe Adidas. Il ajoute : « Comme souvent pour les grands événements, l’ambush marketing va être un problème mais nous comptons sur la FIFA pour protéger nos droits en tant que sponsor officiel »
Les règles du jeu
« L’IHK », la chambre du commerce et de l’industrie allemande rappelle la réglementation en vigueur au niveau de la promotion associée à l’événement. La coupe du monde n’est pas seulement un événement mais aussi une marque de la FIFA : la féderation détient en effet tous les droits de commercialisation liés à la competition.
En outre, la FIFA détient aussi une variété de mots ou de combinaisons, qu’elle se charge de déposer à l’occasion de chaque coupe du monde tels que « Afrique du Sud 2010 » « coupe du monde de football » (« WM » en Allemand, diminutif de « Weltmeisterschaft »).
L’utilisation du Logo ou des noms commerciaux protégés par la FIFA dans le cadre d'un nom de produit, comme par exemple « WM-TV » est donc interdit à moins de posséder une licence.
La FIFA se veut de plus en plus agressive dans la protection de sa propriété intellectuelle alors que les contrefaçons envahissent les marchés. La féderation était jusqu'à l’an dernier en procès contre Ferrero en Allemagne, La cour de justice de Hambourg avait été saisie suite au dépôt de la part de l’entreprise italienne de la marque « wm 2010 », acte considéré par la FIFA comme de la concurrence déloyale.
Le « Deutsches Patent und Markenamt » (Office allemand des brevets et des marques) révèle cependant un dépôt de la part de Ferrero antérieur au dépôt effectué par la FIFA. Le conflit s’est finalement résolu en faveur de Ferrero, la cour fédérale allemande a en effet jugé que le droit d’exploitation commerciale de la compétition par la FIFA ne devait pas pour autant empêcher toute autre tierce partie d’exploiter l’évenement, du moment que cette dernière ne laisse pas supposer qu’elle est un sponsor officiel de la compétition.
Carton rouge pour les produits coupe du monde
Cette déferlante du « Football Marketing » est cependant liée à une certaine controverse, alors que le FMRC, fonds mondial de recherche contre le cancer s’attaque à la FIFA pour ses accords notamment avec les entreprises Coca-Cola, McDonalds et Budweiser, produits jugés malsains.
On reproche aussi à Ferrero (qui commercialise notamment Nutella, les oeufs Kinder et autres barres chocolatées), partenaire de la féderation allemande de Football, sa relation peu évidente avec le sport. Son opération promotionelle qui consiste à collecter des points pour ensuite les échanger contre des produits « coupe du monde » implique une consommation importante de ces produits à teneur calorique élevée.
En 2009, 20% du budget de communication de la part de l’industrie alimentaire allemande s’est porté vers les sucreries et les snacks. Beacoup de produits partenaires de la DFB (fédération allemande de Football) ont misé sur l’utilisation de « stars du football » sur leurs packagings, qui jouissent d’une forte influence et crédibilité auprès des enfants. Les produits pour lesquels la communication est la plus forte sont cependant les produits jugés « antisportifs » : sucreries, boissons gazeuses…Une opération Marketing réussie nécessiterait-elle alors de communiquer là ou on ne nous attend pas ?
Xavier Buatois
16/06/2010
imprimer 03.02.2012
