A l’échelle nationale c’est un véritable classique : le « Schwarze Herren-Schokolade » sous titré en français dans le texte « pour Messieurs » est un produit culte. Chic et pas cher (son prix se situe autour d’un euro) son emballage noir et doré contient une douceur virile affichant 60% de cacao à la saveur épicée des fèves de type arriba. Depuis le début du 20ème Siècle, seul les messieurs avaient droit à leur chocolat bien à eux. C'est maintenant au tour des dames avec le « Weisse Damen Schokolade », un chocolat blanc aux arômes de vanille Bourbon. Il aura donc fallu un siècle pour que les femmes aient enfin leur propre tablette! N'est ce pas un peu sexiste? Un comble quand on sait que le mot « Schokolade » est féminin en Allemand !

Longtemps les tablettes de chocolat étaient l’ennemi de ceux qui voulaient arborer des tablettes de chocolat (pour nos lecteurs germanophones : « tablettes de chocolat » peut étonnamment parfois se traduire par sixpack –le paquet de 6 bières !). Fini donc les : « il fait grossir », « c'est sucré » ou « c'est gras ». En effet, la fève de cacao contient de précieux éléments : les antioxydants, aux effets positifs sur le système cardio-vasculaire, tout comme dans le vin rouge. De plus, le chocolat est riche en magnésium, ce qui est bon pour notre humeur et nos nerfs. Et en plus de ses vertus énergisantes, le chocolat tonifierait la peau et agirait contre le vieillissement... alors laissez-vous tenter par un ou deux carrés en fin de journée. Les Allemands avec plus de 11 kg par an par habitants arrivent bons deuxième dans le Monde juste derrière les Suisses. Toutefois cette consommation évolue. Désormais, les chocolats noirs avec une forte teneur en cacao sont très populaires. Leur part de marché ne cesse d’augmenter depuis plusieurs années.

Le chocolat pour messieurs : pour les vrais hommes

Avec l'incontournable « Schwarze Herren-Schokolade », Stollwerck-Sarotti est donc une référence sur ce marché. Avec cette appellation le fabricant joue avec les mots. En effet, le « Herren-Schokolade » pour chocolat amer est une brillante idée marketing. A la fin du 19e siècle, le chocolat est perçu en Allemagne avant tout comme un produit plutôt féminin et enfantin. Pour contrer cette idée, les chocolatiers arrivent à imposer progressivement une portion de chocolat dans les rations quotidiennes des militaires un peu partout en Europe. Plus astucieuse encore, la chocolaterie Stollwerck lance au début du 20^ème siècle un chocolat délibérément destiné aux hommes. L’historien autrichien Roman Sandgruber de l’université de Linz décrit ces initiatives tenant compte du « sexe des mangeurs » comme décisives tant le chocolat était associé en Allemagne à des valeurs alors considérées comme spécifiquement féminines : douceur, faiblesse, abandon aux plaisirs. Toutefois les habitudes n’ont pas considérablement été modifiées : encore aujourd’hui, la plus grande part du chocolat est encore mangée par les moins de 20 ans et les femmes. L’homme allemand adulte grignotant plus volontiers une saucisse ou n’importe quel snack salé et donc…viril. Souhaitant déjouer les clichés tout en les respectant Stollwerck a donc créé un chocolat noir et âpre. La force du goût et l’amertume pour les hommes, la délicatesse et l’onctuosité pour les femmes. Poussant la logique jusqu’au bout, il y a quelques années la marque était allé jusqu’à demander dans ses publicités « Etes vous suffisamment un homme pour le Herren Schokolade ? » Et actuellement les emballages des déclinaisons (boîtes rondes et paquets de mignonettes) affichent le visage d’un homme à chapeau et col remonté des plus masculins. Devenu culte et incontournable, le « Schwarzen Herren-Schokolade » est disponible dans toutes les grandes surfaces (y compris les hard-discounters). Jan Zuther, le responsable du marketing du fabricant sûr de sa « place de leader sur les chocolats amers de qualité » entend « maintenir voir développer sa part de marché ». 

Le magicien de Sarotti, mascotte de la marque, n'est pas sur le sobre et élégant emballage où ne figure qu'une inscription en doré sur fond noir. Le nom de Sarotti quant à lui, n' apparaît qu'au verso de la tablette. Il est vrai que Sarotti n’a rejoint le giron de Stollwerck qu’en 1996.

Messieurs en noir et dames en blanc

Le bouleversement marketing dans la cosmogonie du chocolat allemand est donc l’arrivée du « Weisse Damen-Schokolade ». L’idée est simple : étendre aux amateurs et surtout aux amatrices, de chocolat blanc l’aura de qualité de la marque fétiche. Même esthétisme sobre (le blanc crémeux remplace cependant le noir intense), même lettrage doré, traduction en français aussi (la langue de Molières est certainement ici un garant d’élégance et de qualité !?). Nouvellement disponible sur le marché, il est donc proposé en tablettes de 100 grammes et sera disponible dès avril 2010 dans une variante « Hauchen Täfelchen » (mini-tablettes). Ce chocolat se caractérise par son fondant particulièrement délicat et crémeux: un vrai chocolat blanc avec un fin arôme de véritable vanille Bourbon pour « une aventure intense de saveur » nous garantit Dagmar Seyfert de la communication de Stollwerck. Confiant dans son nouveau produit qu’il vient de présenter pour les 40 ans de l’ISM (le plus grand salon mondial pour les sucreries qui se tient annuellement à Cologne) M.Seyfert s'attend donc à un « gros succès ». D'autant plus que le chocolat blanc jouit lui aussi d'une popularité croissante : « le marché du blanc a cru de 6,2% en 2009 ».

La Gazette de Berlin n'a pas pu résister à la tentation de tester ce tout nouveau « Weisse Damen-Schokolade ». D'après un sondage réalisé au sein de l'équipe, le goût de la vanille serait un petit peu trop prononcé et le chocolat trop sucré. Nous avons, en général, préféré le chocolat noir « Schwarze Herren-Schokolade », à manger par exemple avec des biscottes…

Ni sexisme, ni racisme !

Des études sociologiques confirment des différences dans les préférences alimentaires entre hommes et femmes. Mais toujours plus d'hommes apprécient les gourmandises sucrées...sans crainte d’y perdre en virilité. De façon générale le rayon des sucreries et des biscuits n’a cessé au fil des ans de s’étendre dans les supermarchés allemands, sans toutefois atteindre l’offre pléthorique française.

D'ailleurs selon M.Seyfert « en matière de chocolat, les goûts diffèrent d'un pays à l'autre. Alors que les Allemands, les Anglais et les Suisses préfèrent de toute évidence le chocolat au lait, épais et sucré, les Français et les Belges penchent plus pour des variantes noires à fort taux en cacao ».

Noir ou blanc le chocolat aussi ne souffre pas le racisme. Ce petit plaisir est pour tout le monde! Et puis, « Herren-Schokolade » et « Damen-Schokolade » ne sont que des noms. Aucune recommandation de consommation, ni aucune hormone féminine ou masculine n'empêche qui que ce soit de se délecter de l'un ou de l'autre.

Madeline Bourvon et RPG

25/02/10

Historique de Sarotti

16 septembre 1852: Heinrich Ludwig Neumann ouvre à Berlin la « Confiseur-Handlung Felix und Sarotti » dans la Friedrichstraße et offre un assortiment de fines confiseries.

1881: L'entreprise « Confiseur-Handlung Felix und Sarotti » est rachetée par Hugo Hoffmann, un pâtissier de Berlin. A partir de là, ses produits prennent le nom de « Sarotti ».

En même temps la boutique est délocalisée à Mohrenstraße. Hugo Hoffmann dirige la « Deutsche Chocoladenhaus Hugo Hoffmann » et l'entreprise « Confiseur-Waaren-Handlung  Felix und Sarotti ».

1883: L'entreprise de production déménage à Belle-Alliance-Straße 81 (aujourd'hui Mehringdamm).

Juillet 1883: le vendeur Paul Tiede est désigné associé dans les deux entreprises: « Hoffmann & Tiede » (l'entreprise productive) et « Felix und Sarotti » (la société commerciale).

1903: Hugo Hoffmann et Paul Tiede fondent la société anonyme« Sarotti Chocoladen-und Cacao».

1911 et 1912: Hugo Hoffmann et Paul Tiede décèdent. Max Hoffmann, le fils de Hugo Hoffmann, reprend l'entreprise.

1918: le premier symbole de l'enfant Maure en turban créé par Professeur Gipkens est présent sur les tablettes et sur les paquets de pralines Sarotti qui deviendront Bestseller.

1998: les activités de la SARL Sarotti et de la SARL Hamburger Rowentree Mackintosh se réunissent ensemble dans la SARL Nestlé Chocoladen.

1998: Nestlé se sépare de la marque Sarotti, qui est aussitôt intégrée dans la SARL Stollwerck, une société allemande de fabrication et commercialisation de produits chocolatiers.

2002: Stollwerck appartient à Barry Callebaut (société suisse d’origine belge et francaise, leader mondial des fabricants de produits à base de cacao).

Septembre 2004: l'enfant Maure Sarotti se transforme en magicien Sarotti.

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