Saucisses, jambon, marques de céréales, de biscuits, de T-shirts, bâtiments officiels, façades privées, papier hygiénique… Les secteurs qui profitent du mondial pour se refaire un habillage marketing forment un inventaire à la Prévert. A quelques semaines de l’évènement sportif qui va bouleverser l’Allemagne, les mots et les images sont devenus le champ d’une bataille sans merci, entre les détenteurs de droits exclusifs auprès de la Fifa, et les autres... 

« La Coupe du monde de football 2006 débutera le 9 juin en Allemagne. » Il y a quelques mois, cette simple phrase aurait pu coûter la vie à notre journal. Dommage pour un numéro 1. La Fifa avait en effet prévu de breveter toute une série de termes relatifs à la Coupe du monde, et de soumettre leur usage dans la presse à condition. Les termes « Football », « Coupe du monde » et « 2006 » associés auraient alors pu nous conduire au procès. Grâce à l’Association mondiale des journaux (WAN), ce qui était une de obligation s’est mué en requête, mais les mots restent cependant brevetés pour toute exploitation économique.  

Cimenter l’espace publicitaire autour de l’évènement…

Pourquoi tant de zèle ? Il existe vingt-et-un sponsors officiels - quinze ont acheté les droits mondiaux, et 6 seulement pour l’Allemagne. La Fifa parle de la « famille relativement restreinte et très élitaire » de ses parrains. En effet, ces derniers ont payé près de 750 millions d’euros pour garantir leurs droits d’exclusivité, seule contrepartie à leur investissement. Le grand argentier du foot a mis en place un programme de protection des droits (Rights Protection Programm) et envoyé des experts chargés d’effectuer des contrôles de légalité sur les produits utilisant la Coupe du Monde comme thème marketing dans plus de 150 pays. Dans les zones de marketing réservées aux sponsors officiels, on les accuse d’avoir bâti une « Fifa Stasi » qui protège ses sponsors et fait bloc derrière eux. 

Premières fissures…

Les premières fissures de ce bloc ont commencé par des décisions de justice. Malgré son statut de sponsor officiel, la Budweiser américaine a mauvaise presse en Allemagne. Pour ne pas exaspérer ses clients potentiels, l’entreprise américaine Anheuser-Busch a toléré la Bitburger. Les supporters pourront donc se désaltérer à deux sources de bières officielles. Par ailleurs, Ferrero (Hanuta, Duplo) a été autorisé à inscrire sur ses emballages «notre équipe d’Allemagne 2006». La Fifa a eu beau s’indigner, le tribunal de grande instance de Hambourg a estimé que Ferrero se contentait de soutenir son équipe nationale. Ferrero est doublement gagnant, puisque la médiatisation du procès à rapporté 150000 de plus value publicitaire.  

Jusqu’à l’explosion…

Jusqu’ici, l’explosion du marketing sauvage est sans précédent. Saucisses ou aspirateurs sont maintenant disponibles sous forme de ballon de foot, on trouve des tranches de jambons frappées du sceau d’un footballeur en action, sans parler du papier toilette avec un quiz sur le foot à remplir sur le Trône. 1 700 cas ont déjà  été traités, comme celui d’un Burger King en Israël, qui avait organisé un grand jeu concours pour gagner des billets pour la WM sans en informer la Fédération. La plupart se résolvent à l’amiable, mais 200 sont déjà passés par les tribunaux. La grande majorité des produits, squattant l’événement, joue avec les nerfs de la Fifa. Car au milieu de cette orgie publicitaire, les vingt-et-un sponsors officiels sont quasiment indécelables. 

Dorothée Fraleux. 

Voir aussi:

>> Turbulences à la Deutsche Bank

>> Brèves

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