Elle fait fureur en Allemagne, sa production a progressé de 300% depuis 2003. Bionade veut démontrer que « bio » peut rimer avec « gros ».

Omniprésente, incontournable, Bionade, la boisson chic et saine, triomphe en Allemagne. La petite entreprise locale, implantée dans les vertes collines bavaroises, n’en finit pas d’ajouter des zéros à ses chiffres de croissance. En quatre ans, la production de Bionade a connu une progression de 300%. De sept millions de bouteilles en 2004, elle est passée à 70 millions l’an passé, et devrait atteindre 200 millions en 2007.

Le soda n’a pourtant pas toujours été le « blockbuster » que l’on connaît. En 1995, lors de sa mise sur le marché, les consommateurs boudent cette boisson ennuyeuse parce que trop écolo. Les bouteilles sont remisées et l’entreprise réfléchit à une nouvelle stratégie.

Sept ans plus tard, la revoici, relookée, en un mot, branchée. Bionade a su capter l’esprit du temps. Le « Zeitgeist » comme on dit de ce côté du Rhin. Gingembre, sureau, litchi : les parfums séduisent une clientèle « chicky micky ». Le design années 20 du flacon respire la sophistication. Surtout, l’aspiration à une alimentation saine - moins d’alcool, plus de fruits et de légumes bio – démultiplie l’audience de cette limonade rafraîchissante et peu sucrée.

Du rayonnage de supermarché à la discothèque en passant par le débit de boisson, Bionade est devenue un must. Au point qu’elle frise parfois la crise de croissance. Au début de l’été, l’entreprise a frôlé la rupture de stock. Un couac dû, selon elle, aux températures élevées du mois d’avril qui ont généré une trop forte demande. Bionade jure qu’on ne l’y reprendra plus…

Cette success story a la saveur d’un conte hollywoodien. En 1985, le brasseur Dieter Leopold, implanté dans la petite ville bavaroise d’Ostheim, s’alarme face à la consommation déclinante de bière qui affecte sa Bavière natale. Dans son esprit germe l’idée d’une boisson bio et non alcoolisée. Il jongle pendant plusieurs années entre différentes recettes jusqu’à découvrir la bactérie de l’acide gluconique qui a la particularité d’adoucir le goût du sucre.

Le succès qu’on lui connaît aurait pu faire office d’ « happy end », mais la petite qui monte a la folie des grandeurs. Boudant les appels de pied de Coca-Cola, elle signe en août 2007 un contrat de distribution avec McDonald’s. Elle espère ainsi acquérir une visibilité internationale. Au risque de froisser les écolos puristes et de perdre, au tournant, l’image bohème qui fit sa notoriété. « Notre alliance avec McDonald’s n’est en aucun cas une trahison », assure pourtant Christian Rath, chef de produit marketing. « Notre objectif était de rendre Bionade accessible à tous », précise-t-il. Le slogan de la toute nouvelle campagne de publicité – La boisson officielle d’un monde meilleur – sonne pourtant comme un clin d’œil à la grande communauté des alter –natifs, -mondialistes, etc…

Cette opération marketing était une première chez Bionade qui fonctionnait jusque là par le bouche à oreille. Selon Christian Rath, il était temps de montrer que « ce produit est une innovation dont nous avons la primeur ». Car, rançon de la gloire, la limonade 100% naturelle est menacée par les tentatives de contrefaçon. L’entreprise est actuellement engagée dans une action en justice contre le supermarché à bas prix Plus et la brasserie Frankfurter Brauhaus à cause d’une boisson, la « maltonade », qui lui ressemble étrangement.

Sécuriser le marché d’une part, conquérir l’étranger ensuite. Voilà le dernier versant de la stratégie commerciale de cette PME de 150 salariés. Bionade est déjà présente dans de nombreux pays européens, dont la France où elle est distribuée par Moulins des moines, entreprise spécialisée elle aussi dans l’agriculture biologique. Mais la boisson gazeuse a les yeux tournés vers un enjeu autrement plus excitant : les Etats-Unis. « Nous y serons distribués au début de l’année prochaine », se réjouit Eike Buschmann qui s’occupe du développement international.

Marie de Vergès

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